Een commercial op tv zie je als kijker maar heel even. Toch gaat er achter die paar seconden ontzettend veel werk schuil. Van beeldselectie tot timing en van sfeer tot verhaal. Onze zomercommercial was twee periodes van twee weken te zien op landelijke televisie. Een mooi moment om eens achter de schermen te kijken. Daarom gingen we in gesprek met Martijn Cales, de collega die verantwoordelijk was voor de productie en montage van de commercial.
Martijn, de commercial is op een bijzondere manier tot stand gekomen, kun je er wat meer over vertellen?
“Eerder dit jaar gingen we voor de promotie van onze voorjaarscollectie naar Valencia. Dat was voor Suitable een primeur, want het was de eerste keer dat we voor een fotoshoot zo ver reisden. Tijdens zulke draaidagen maak ik altijd korte video’s voor onze webshop, social media en tv-schermen in onze winkels, om een sfeerimpressie te geven of details extra uit te lichten. Toen we terugkwamen van de intensieve trip, was iedereen enorm enthousiast over de beelden. Op dat moment ontstond het idee om er een commercial van te maken.”
In hoeverre was dit proces anders dan de video’s die je voor onze webshop maakt?
“Bij social media-posts ben je veel flexibeler en moet je snel kunnen inspelen op actualiteiten en trends. Bij een tv-commercial werk je juist veel gedetailleerder. Niet alleen of het een mooi shot is, maar het totaalplaatje moet precies kloppen: van tempo en muziek tot kleurgebruik en sfeer. Bij video’s voor social media is het juist prima als het er een beetje rommelig uitziet, want dat maakt het authentiek. Een commercial moet er daarentegen zo strak en verzorgd mogelijk uitzien.”
Wat was het gevoel of boodschap dat je wilde overbrengen en hoe heb je dit visueel vertaald?
“Ik wil mijn beelden altijd zo natuurlijk mogelijk laten overkomen, zodat mensen zich erin herkennen. Voor de trip naar Valencia had ik het thema ‘stedentrip’ in mijn hoofd. In plaats van losse shots die willekeurig aan elkaar waren geplakt, wilde ik echt een verhaal vertellen. Ik wilde de kijkers zo inspireren dat ze zichtzelf daar als het ware al zien lopen. Daarnaast moest ook het gevoel van kwaliteit en zelfvertrouwen duidelijk naar voren komen, zodat Suitable als merk sterk overkomt. Voor veel kijkers is dit namelijk de eerste keer dat ze van ons horen, dus dan wil je meteen de juiste indruk maken.”
Grote merken besteden de productie van een commercial uit aan gespecialiseerde bureaus; wat waren de voordelen van het volledig zelf in elkaar zetten?
“Doordat we alles in-house produceerden, konden we snel schakelen en bleef de uitstraling precies zoals wij die voor ogen hadden. We hoefden niet te wachten op tussenpersonen of ook eindeloos bellen of mailen was niet nodig. Bovendien geeft het je veel meer creatieve vrijheid.”
Wat waren voor jou de grootste uitdagingen?
“We wisten van tevoren niet dat we van de beelden uiteindelijk een tv-commercial zouden maken. Daardoor was het een uitdaging om van al die uiteenlopende beelden toch een vloeiend verhaal te maken. Je wilt dat het natuurlijk aanvoelt, terwijl de beelden op verschillende momenten van de dag zijn opgenomen.”
Welke creatieve keuzes heb je moeten maken om de losse stukjes film er premium uit te laten zien?
“Een groot deel van het proces draaide om kleurcorrectie. Kleur wordt vaak onderschat, terwijl het enorm veel invloed heeft op de sfeer van een film. Daarnaast moest ik ook het ritme van de montages en kleine details, zoals overgangen, zorgvuldig op elkaar afstemmen. Juist die subtiele elementen, die de meest mensen nauwelijks opmerken, maken uiteindelijk het verschil. Zo draagt zelfs het afstemmen van omgevingsgeluiden op de locatie bij aan de beleving. Ook de juiste muziek is enorm bepalend voor hoe de commercial door de kijker wordt ervaren. Juist die combinatie zorgt voor een premium gevoel.”
Welke shot of onderdeel is jouw favoriet?
“Dat is toch wel het shot waarin ons model onder een sinaasappelboom loopt. Het gevoel, de omgeving en de sfeer: alles klopt daarin.”
Wat heb je van jezelf geleerd tijdens dit proces?
“Ik vond storytelling altijd al belangrijk in mijn werk, maar tijdens dit proces heb ik gemerkt hoeveel extra waarde ik eruit kan halen. Daar krijg ik echt energie van. Het was heel bijzonder om de commercial voor het eerst op televisie te zien. We keken thuis samen en mijn vader legde dat moment vast. De trots en enthousiaste reacties van vrienden en familie maakten het extra bijzonder. Dat moment vergeet ik niet snel meer. Het blijft een speciaal gevoel, zeker met de wetenschap dat ik heb mogen meewerken aan de allereerste commercial van Suitable.”
Kunnen we dus in de toekomst meer commercials van Suitable verwachten?
“Absoluut. We blijven kijken naar manieren om Suitable steeds sterker neer te zetten. Deze ervaring smaakt in ieder geval naar meer.”
